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Digitale Beeinflusser im Wandel.
Influencer gehören längst zum Standardrepertoire der Werbe- und Marketingindustrie. Aber es sind nicht mehr nur hippe Marken aus den Bereichen Lifestyle oder Mode, die Influencer für ihre Ziele einspannen. Auch im B2B-Umfeld wächst ihr Einfluss.

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Sie heißen Le Floid, Bianca „Bibi“ Heinicke, Pamela Reif oder Dagi Bee – junge Menschen aus unserer Mitte, die via YouTube, Instagram und Facebook mit ihren Beiträgen Zehntausende, ja gar Millionen Follower inspirieren. Sie alle leben davon, ihre Meinung kundzutun, Alltagsmomente oder ihr Hobby zu teilen. Und regelmäßig steht dahinter ein potenter Sponsor: Die Influencer sprechen über ein markennahes Thema, posieren mit teuren Schuhen, berichten von der neuesten Detoxkur oder zeigen Eindrücke von ihrem Finnland­Roadtrip in der neuen Mercedes­ Benz G­Klasse. Das ist ihre Leistung. Und dafür werden sie von ihrer virtuellen Fangemeinde gefeiert. Nach Angaben der Agentur Territory Influence gibt es mehr als vier Millionen Influencer in Europa. Viele davon haben nebst Familie und Freunden, Kollegen oder Berühmtheiten aus Sport, Wirtschaft und Politik als Lesezeichen einen festen Platz im Smartphone und dürfen sich im Falle von Neuigkeiten als Push­Meldung bemerkbar machen. Laut einer Befragung des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) hat jeder sechste Onlinenutzer im Alter von 14 bis 29 Jahren schon einmal ein Produkt gekauft, das er zuvor bei einem Influencer gesehen hat.

 

VON B2C ZU B2B.

Und der Hype geht ungebremst weiter. Der 2017 gegründete Bundesverband Influencer Marketing (BVIM) schätzt das Budget der hiesigen Werbewirtschaft für Influencer auf einen hohen zweistelligen Millionenbetrag – Tendenz steigend. Die Akteure werden daher von der Marketing­ und Werbeindustrie geradezu mit Einladungen, Vergünstigungen, Geschenken und zusätzlichen Honoraren für eine Kooperation überschüttet. Galt die Ansprache der Influencer­Maschinerie aber bislang eher dem jungen Publikum, rückt nun der B2B­Bereich mehr und mehr in den Fokus. Denn die Bedeutung von B2B­Geschäftsbeziehungen nimmt immer weiter zu. Der weltweite Onlinemarkt hierfür schließt inzwischen zu B2C auf und wird in den kommenden Jahren eines der größten digitalen Wachstumsfelder überhaupt sein. Somit stehen Unternehmen vor der Herausforderung, sich auch in diesen Echoräumen und den geeigneten Kanälen eine gute Reputation aufzubauen. Rankings wie das jährliche „Top Influencers“ des Wirtschaftsmagazins Forbes zeigen: Influencer­Marketing ist längst mehr als nur der Steigbügelhalter für seichte Themen aus den Bereichen Beauty, Mode oder Fitness. Die Bandbreite nimmt mit Schwerpunkten wie Wohnen, Design, Reisen, Entertainment, Erziehung, IT und Technik zu. Die Branche rund um Influencer professionalisiert sich zunehmend und besetzt auch Nischen. 

 

WO REICHWEITE ALLEIN NICHTS ZÄHLT.

Ein B2B­Influencer muss weder schön noch hip sein, sondern über eine ausgewiesene Kompetenz und Erfahrung in einem bestimmten Bereich verfügen. Das können Branchenanalysten sein, Wissenschaftler, Meinungsführer wie etwa bekannte Redner, Autoren oder Blogger. Selbstredend sind ihre Themen und Produkte wesentlich erklärungsintensiver als Konsumgüter, die Zielgruppen sind kritischer und folgen eher Argumenten statt oberflächlichen Eindrücken. Reichweite wird gezielt rund um ein Fokusthema aufgebaut, um in relevanten Fachkreisen als „Größe“ wahrgenommen zu werden. Im B2B­Umfeld geht es insbesondere um die Qualität der Kontakte sowie um Reputation und Vertrauen des Influencers. Die Einflussnahme beruht weniger auf Emotion als vielmehr auf Rationalität und Faktenwissen. B2B­Influencer kennen schließlich die Bedürfnisse und Thementrends der Community, aber auch Probleme und Herausforderungen ihrer Peers. Sie sollen dadurch langfristig die Glaubwürdigkeit erhöhen, Themen besetzen, die Bekanntheit steigern und neue Zielgruppen erschließen. Umsatzsteigerung steht bei B2B­Influencern dagegen nicht oben auf der Agenda, wie eine Unternehmensbefragung der Hochschule Darmstadt ergab.

 

NETZWERKE ANZAPFEN.

Vielmehr geht es um den Zugang zu den speziellen Netzwerken der Influencer, etwa durch LinkedIn­ Follower oder Xing­Gruppen. Beide Karrierenetzwerke entwickeln sich mehr und mehr zu gefragten Austauschplattformen, auf der Mitglieder eigene Artikel veröffentlichen und sich als Experten positionieren. Bei LinkedIn heißen diese „Top Voices“. Ein Algorithmus berechnet im Hintergrund, wie häufig Artikel, Kurzbeiträge und Videos eines Mitglieds ein Like erhalten, kommentiert sowie geteilt werden und wie sich das letztlich auch auf die Entwicklung der virtuellen Gefolgschaft in einem bestimmten Zeitraum auswirkt. So befinden sich beispielsweise der Telekom­Vorstand Ferri  Abholhassan, McKinsey­Kommunikationsexpertin  Adriana Clemens und der Blogger Marvin Eichsteller unter den Top fünf. Namen, die man nicht unbedingt kennen muss, die aber in der jeweiligen Community einen Ruf haben, was auch echte Begegnungen als gefragter Redner auf Konferenzen oder als Interviewpartner für Fachmedien nach sich ziehen kann.

 

THEMEN- STATT MARKENBOTSCHAFTER. 

Auch eigene Mitarbeiter bieten sich als B2B­Influencer an. Sie sind Wissensträger auf ihrem Gebiet und können Netzwerke knüpfen. Immer mehr Unternehmen versuchen, Markenbotschafter aus den eigenen Reihen zu rekrutieren. Die Mitarbeiter geben der Marke ein Gesicht, können ihre Werte glaubwürdig verkörpern, Freude an ihrer Arbeit vermitteln und auch neue Kollegen für die Firma anwerben. Dabei geht es nicht um vorformulierte Botschaften und Marketingsprech, sondern um echte Leidenschaft. B2B­Influencer sind in der Regel Überzeugungstäter und das stählt ihre Glaubwürdigkeit. IBM, Bosch, Deutsche Post, Otto und Daimler befähigen freiwillige Mitarbeiter, Abteilungsleiter und Führungspersönlichkeiten als Blogger und Themenexperten, die in verschiedenen Kanälen kommunizieren. Sie lernen, wie man Inhalte erstellt und in den sozialen Netzwerken interagiert. Mit authentischem und persönlichem Blick auf „ihre“ Themen. Denn sowohl die Zielgruppe als auch die Influencer sind in erster Linie Menschen, die sich gern von interessanten Inhalten begeistern lassen.

 

NEUE EPISODE IN DER WERBE- UND MARKETINGWELT. 

B2C­ oder B2B­Influencer sind eigentlich nichts Neues, sondern nur eine weitere Stufe in der Evolution von Werbung und Marketing. Menschen, die Produkte und Dienstleistungen präsentieren, gibt es schon lange. Vom Marktschreier über den Staubsaugervertreter bis zu Testimonials. Kunstfiguren wie Klementine – für Ariel Waschmittel – oder Herr Kaiser – für Hamburg Mannheimer Versicherungen – gaben Marken ein Gesicht. Der Fußballkaiser oder namhafte Schauspieler verliehen Prominenz und die Aura des Erfolgs. Glaubwürdigkeit brachten sie nicht unbedingt mit oder überstrahlten auch gern mal die beworbenen Produkte. Influencer sind oder wirken zumindest echter, wenn sie eine Empfehlung aussprechen. Im B2B­Geschäft könnte sich dieser Effekt noch verstärken, wenn substanzielles Know­how vermittelt wird. Lassen wir uns im Zweifelsfall überzeugen.

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Veröffentlicht am 27.02.2019.